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<価格戦略>価格の4つの機能とは?

2016年 3月 15日

商品の価値を顧客に理解してもらえない限り、その金額を払ってもらうことができません。しかし、「どのような効果が得られるかわからない」状態では、どのようにも商品価値を感じてもらう絶好のチャンスでもあります。(伝え方で変わってきます)

その商品の価値をわからない状態で考えている顧客が最初に380円の値札を見ると、その金額が強く心に残るため、380円以上の値札を見ると高級品だと思うようになります。ところが最初に940円の値札を目にすると、無意識にそれぐらいするものだと思ってしまうので、560円は手ごろな価格、380円は安いと感じます。

このように、商品の価値を顧客に理解してもらえない状態での価格の提示は、具体的な金額に関係なく、最初に見た基準価格が指標になってしまうため、安すぎると不安になり、高額なものは特別なときに楽しむようになるのです。そのような基準価格がいわゆる顧客が払おうと思う価格の指標として機能します。

消費者が支払う機能別のお金とは

では、商品について、理解している場合には、どのようになるのでしょうか?
消費者は、ある商品を入手したいというときに、その商品を4つの機能に潜在的に分解をし、その合算で、お金を支払っています。その4つの機能とは、基本機能、付加価値機能、差別化機能、ソフトグーズです。クルマのケースでいいますと基本機能とは走る・止まる・曲がる、付加価値機能とはオプション、差別化機能は乗り心地、デザイン、ソフトグーズとはブランドです。同じ商品でも、○○社が作っているからとか、広く名前が知れ渡っているからということだけで、他のお店の商品よりも高い金額を支払う消費者がいるのはそのためです。

図.価格に含まれている「4つの機能」と車の場合の例
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競合他社に負けないために商品の価値を伝えるためには

商品の価格を4つの機能に分けて、どの価値を膨らませていくか考えていくことが重要になります。

1.基本機能を上げる方法

基本機能に関しては、競合が多い場合には特に、同じ商品・サービスを提供しているお店と差がつくことはありません。
ただし、競合が少ない場合、高い技術が求められる場合には差がつきやすい特徴があります。また、他のサービスを提供するお店が、付加価値として提供する場合があるので競合の動きのチェックが必要になります。

2.付加価値機能を上げる方法

商品そのものの価値を上げるのではなく、たとえばアフターサービスがついている、一緒に買った○○が割引などトータルで考えた場合に価値が高いという場合が該当します。

3.差別化機能を上げる方法

商品そのものの価値を、他者が真似できないことようにしていくことがここに該当します。また、同じ商品であっても「新たに○○ができる!」などを紹介する方法があります。

4.ソフトグーズを上げる方法

○○社製だからという名前だけで価値を上げる方法ですが、中小企業の場合には、大企業と比較して、なかなかソフトグーズ(ブランド)を膨らませることは難しいと言えます。そのため、自社だけの名前で使うのではなく、○○にも導入済みというように認知度が高い企業にも導入されていることを紹介する方法があります。

※基本機能、付加価値機能、差別化機能は業種によって異なってきます。たとえば「仕上がりが早い」というのは業務において、早さが求められるクリーニング店や印刷業の場合には、差別化機能になりますが、そうでない場合には付加価値機能に当てはまるなど、業種によって異なります。

以上のように4つの機能をバランスよく伝えていくことが重要です。